Ali austriache

Le colline sono vive
Immaginate questa scena idilliaca e campestre in Austria: tipiche case a graticcio raggruppate in modo ordinato attorno a un lago, circondato da verdi colline e qualche occasionale foresta. Nel villaggio, tutto è in un ordine immacolato. I locali – alcuni indossano abiti che assomigliano in modo sospetto a lederhosen – si salutano in modo educato con un discreto ‘gruss got’ prima di proseguire in modo sereno con le loro attività quotidiane. 

Poi c’è un tempio ultra-moderno in vetro e cromature nel mezzo di tutto questo; assolutamente incogruo ma allo stesso tempo disegnato per integrarsi con la campagna. Il villaggio è Fuschl-am-See, a circa mezz’ora a est di Salisburgo, e il tempio è il quartier generale Red Bull: un’azienda che ha movimentato l’immagine pacata dell’Austria almeno quanto ha fatto la sua sede nel sonnolento paesino di Fuschl.

Uno dei soli 1.406 abitanti del posto è Dietrich Mateschitz: il miliardario fondatore della Red Bull, che – nonostante il suo impero globale – non vuole fare il pendolare per andare al lavoro. La storia di come ha fondato l’azienda è entrata nella leggenda. Durante un viaggio di lavoro in Thailandia nei primi anni 80, ha chiesto un’indicazione ad alcuni autisti di camion locali a un’area di sosta e ha notato che tutti bevevano una cosa chiamata ‘Krating Daeng’: un drink studiato per stimolarli durante i lunghi viaggi su strada. Krating Daeng è il nome thailandese di ‘Red Bull’ – così nacque l’idea. Nel 1984, Mateschitz aveva raggranellato dei soldi (il che fu un’impresanotevole) e fondò la Red Bull GmbH.

Re Berger 
Allora nessuno poteva immaginare cosa sarebbe diventata l’azienda. Non tanto il successo commerciale – anche se lo scorso anno sono state venduti 6,790 miliardi di lattine – ma quello che avrebbe rappresentato. Mateschitz entrò subito nelle sponsorizzazioni sportive: molto prima di possedere due team di Formula 1, il primo pilota a beneficiare della sponsorizzazione della Red Bull fu l’austriaco Gerhard Berger, nel 1985, quando guidava per il team Arrows. 

Il primo incontro tra Berger e Mateschitz si svolse giustamente a Zeltweg, dopo il GP d’Austria nell’agosto di quell’anno. Berger ricorda che andarono a bere una birra insieme, una cosa rapida, dato che si trattava di una sponsorizzazione personale di circa 10.000 dollari: non una somma enorme, nemmeno allora. “Ma per me fu come Natale; avevo bisogno di quei soldi!”, ricorda Berger.

Fu l’inizio di un rapport duraturo, con Berger che ha sempre portato con sé una lattina di Red Bull sul podio ogni volt ache ci saliva. Questo lo fece incorrere nelle ire di Bernie Ecclestone, che non sopportava che uno sponsor avesse una visibilità di quell valore in modo gratuito. 

L’attività di guerrilla marketing della Red Bull era già attiva, fino a tradursi anni dopo nel Red Bulletin. Un magazine quotidiano fatto e stampato interamente all’interno del paddock di Formula 1, così sovversivo da essere bandito dal motorhome McLaren da Ron Dennis in persona: un risultato di cui gli allora editori sono ancora oggi orgogliosi.

Lord of the Ring
Ma la Red Bull is è un’azienda che bilancia successo commerciale e provocazione occasionale con filantropia: specie vicino a casa. Nel 2004, la Red Bull acquistò l’ex- Osterreichring, che al tempo era noto come A1-Ring e lo ribattezzò Red Bull Ring, dopo un programma di rinnovamento di 70 milioni di euro. Per fare in modo che il pubblico arrivasse in circuito in modo efficiente e per tagliare traffico e inquinamento, Mateschitz comprò una flotta di circa 1.000 biciclette, date alla comunità locale. Sponsorizzò anche un’iniziativa per far sì che attività e fattorie del posto vendessero i loro prodotti al gran premio. Ed è parte della dicotomia che circonderà sempre la Red Bull: è corporate e feudale allo stesso tempo. ‘Solo un’azienda di bibite energetiche’ nelle parole sprezzanti di un team boss, ma che compone un quinto della griglia della Formula 1 e ha dato più allo sport di qualunque altro sponsor o team. Incredibile pensare che tutta la storia iniziò con una birra e una stretta di mano tra due austriaci a Zeltweg circa 35 anni fa.

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